贯通五环后,拼多多要做一件大事

对有的企业来说,三年可能变化很小;对有的企业来说,三年可以变化很大。成立六年的拼多多无疑是后者。

2018 年上市时,当时作为董事长和 CEO 的黄峥还向外界和投资者阐述着 Costco+Disney 的故事;2021 年,作为新一代领头人的陈磊则必须向外界讲述又一个拼多多故事——此时的拼多多活跃用户已经达到 8 亿,接下来面前只有外扩、深耕两条路。

近几年电商改造最大的非生鲜行业莫属,不管是城市里遍地开花的生鲜新零售,还是正大肆铺开的买菜平台," 最后一公里 " 的战争正如火如荼展开。

曾经以生鲜拼团、浇水果游戏破圈的拼多多,当然是这场战争中的主角之一。只是现在,它将更多精力投入到了 " 最初一公里 "。农业理想,会是关于拼多多未来的好故事吗?

持续加码的农业理想

言必谈农业,这已经成为拼多多新任董事长陈磊的常态。在最新的财报电话会上,农业同样是他的发言主题之一:

" 在朝着世界最大农业和日用品平台目标努力的同时,我们深感对农业食品系统进行现代化改造的迫切性 "、" 希望助力农业产业链各个环节的进一步改善 ",还有食品全面研究、基础设施的大规模突破、生鲜物流体系的全方位优化、生鲜农产品 0 佣金等等等等 ……

陈磊向外界不厌其烦的讲述拼多多的农业布局:" 我们继续努力推动乡村振兴。为了使任何改善都能产生持久的影响,我们必须考虑到方方面面,用技术与他们建立合作,以科技赋‘农’,提升农民在市场中的议价权。"

2020 年 7 月从 CTO 转任 CEO 的陈磊,并不是一个高调的人。在被推到台前之前,他很少在公开场合露面、发声。但现在,他却在为数不多的几次公开露面中,每次都会大谈农业。

今年 4 月 25 日的第四届数字中国建设峰会主论坛,陈磊做了演讲,并表示在城市化、人口结构调整和数字化趋势下,在未来十年内,很多农民将退出农业生产。这一趋势会使中国农业走上标准化、规模化、品牌化、智能化的发展道路。

" 我们看到这个发展趋势,看到了通过数字化和互联网技术让农产品‘产供销’向‘销供产’演进的路线,并投身其中。"

这是他今年 3 月接任拼多多董事长后的首次公开露面,会议地址位于他的家乡福州,一切似乎都被安排得恰到好处。通过陈磊以及他的多次发声,拼多多向外界不断传递着对农业的看重。

参与这场农业竞赛的当然不只拼多多。在竞逐社区团之余,阿里、腾讯等互联网巨头都将目光放到了这个还有待开垦的领域上。

其中,2018 年阿里在农产品销售之余开始关注农产品生产;腾讯与农牧业巨头合作入局数字农业;自 2012 年就开始涉足农业的京东,也发力为农产品基地或品牌赋能。

拼多多 2015 年成立,各大互联网公司中惟一以农产品作为创始业务。在以拼购实现农产品销售与流通环节改造的同时,早在 2018 年之前就开始向农业生产端进发,深入农业生产与种植环节。现在,拼多多董事长陈磊依然将拼多多的战略重点放在农业基本盘上。

只是,他的任务更重,也更艰巨。下游开商道,中游助生产,底层促研发;以消费反哺农业,以农业带动农民就业、增收,最终实现农村发展:这是拼多多的农业梦想,也是它的农业发展路径。

为什么是农业

其实电商对农业、农村的渗透很早。

1995 年,探索粮食网上流通的集诚现货网成立,这是我国第一家农业相关的电商平台,这一年也被很多人认为是中国农村电商的起步之年。但电商真正对农村的集中渗透,其实是在其他品类之后。

作为互联网改造力量的先锋,电商在逐渐渗透向各行各业,最开始是服装日化,之后是手机家电,家居汽车,再后来才是最难的农业。

2014 年开始,中国互联网企业开始扎堆奔向农村找市场,试图从中国广阔的农村市场寻找又一春——电商平台们当然是其中的主要参与者。

一句又一句墙上的标语,成为这一过程的见证:" 购物不用往城里跑,买啥都用农村淘宝 "," 发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东 "……

有数据显示,在各行业农村墙体广告中,电商类广告从 2011 年的无到有,2015 年时占比达到 42%。实际上,2014 年开始的互联网巨头下乡潮,工业品下行是主流,将城市的各种工业品带到农村。在这一过程中农村逐渐建立起了完善的供应链与物流配送体系,也为之后的农产品上行奠定了基础。

近年来,各种生鲜电商平台、生鲜新零售的出现,再加上拼多多、淘宝、京东等在生鲜领域的集中发力,农村电商迎来又一波发展浪潮,农产品上行成为主流。

" 一条电商路,众乡去致富 " 式的标语,成为新农村的真实写照。

同从其他领域跨到农产品、有一定积累的电商平台不同,没有基础也就没有束缚的拼多多,是最早完全投身农产品上行的电商平台之一。拼好货(拼多多的前身)成立于 2015 年 5 月,主打拼单和生鲜,在一开始就走上了农产品上行之路。

数据显示,2020 年,拼多多农产品 GMV 保持高速增长达 2700 亿元人民币,同比 2019 年实现翻倍增长。在最近 12 个月新增近 2 亿新用户的大量下单和多多买菜等新业务的推动下,2021 年一季度的农产品订单,更同比猛增超 300%,朝向 " 全球最大农产品零售平台 " 再进一步。

长期以来,农产品供应与流通链条都是一门复杂的生意,电商的意义在于简化了供应与流通链条,让原本需要走相当长流程的农产品直接经由电商出现在城市居民的厨房里、餐桌上。但对于以效率和用户体验为先的互联网来说,这样的改变还远远不够。

在渗透向农业时,电商平台发现了农业存在的更多不足以及可提升之处。比如农民无法知道应该种多少、下一茬种什么是市场需要的;农产品也无法实现标准化,同一家种的农产品有大有小,口感不一 ……

拼多多等平台察觉到了这些痛点背后的新农业方向:" 目前农业生产方式现代化程度还不高。但是在城市化、人口结构调整和数字化趋势下,在未来十年内,很多农民将退出农业生产。这一趋势会使中国农业走上标准化、规模化、品牌化、智能化的发展道路。"

因此,一场由电商平台主导的农业变革正式开始。

拼多多何以能做成

人们对拼多多的最初印象,也许是朋友同事拼水果,也许是手机上浇水线下收到真实的水果。可以说从一开始拼多多就跟农业有着紧密联系。

根据早期的媒体采访,一开始负责采购的拼好货(拼多多前身)团队也是在水果市场拿货,后来觉得货不好就直接跑到了产地,每逢产季就会在水果产区各地批发商集中的小饭馆吃饭,从闲聊中了解当地合作社信息,了解哪儿有什么水果。

特色的拼单模式,快速的用户增长,使它能够拿着订单去跟越来越多的农产品产地、农庄去合作,简化流通环节,降低农产品价格,低廉的价格和产品进一步吸引用户拼单、下单:这也是后来拼多多的农业发展逻辑,一个用户 - 产地 - 价格 - 用户的闭环飞轮。

当然,支撑这个农业飞轮的还有拼多多在基础设施建设上的投入,尤其是它的农产品生鲜物流系统。拼好货成立之初,一次荔枝拼团订单爆单的经历让团队深深懂得了仓储物流与订单系统的重要性。

仓储物流上,在陈磊看来,农产品供应链是制约我国农产品上行的短板,中国果蔬类产品的流通损耗达到 20-30%,远高于美国的 11%。当前,拼多多正在全国范围内持续重投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施,提高流通效率,降低损耗。

订单交易上,2017 年拼多多形成了 " 农货智能处理系统 ",整合农业业务流程线上的数据和信息,保证将各类农产品在成熟期内精准匹配给相应的消费者;2018 年,拼多多推出物流电子面单系统,构建自己的供应链技术研发体系。

最新数据显示,2020 年,全国超过三分之一的日均包裹来自于拼多多。如此庞大的单量背后,展现了拼多多的基础设施建设之强,这也成为它进一步布局农业的保障。

最终,在强大的业务逻辑和基础设施支撑下,拼多多以及它的农业业务发展相当迅速。

最新数据显示,2021 年第一季度,拼多多年度活跃用户上涨到 8.238 亿,几乎探到了中国的电商用户天花板。但从营收增长来看,2021Q1 拼多多营收达 221.7 亿元,同比增长 239%,仍处在高速增长的轨道上。

可以说此时的拼多多已经过了互联网发展的第一道关卡,即获取用户;接下来需要它需要过第二个关卡,即拓展广度或深度。拼多多的选择是深度,所谓 " 深度 " 一方面是品牌化、多品类化,另一方面就是纵深向农业产业链挺进,尽可能释放拼多多 8 亿用户的能量。

拼多多的农业理想涉及全产业链:下游以拼多多拼台、多多买菜为媒介进行农产品销售,坚持生鲜农产品依然 0 佣金降低销售门槛;中游与农村合作社等合作,深入农业种植环节;上游支持农业底层研发,研究现代化农业技术。

作为一个有数据、有资金的平台,拼多多有义务以一个社会平台的身份进行有关人类未来食品的研究。比如它将健康、可持续的饮食作为其农产品发展重点。据陈磊透露,拼多多刚刚建立了一项研究合作,以量化植物基肉对人类健康的影响。

当然,作为一个电商平台,拼多多在农业的底层技术研发上还需要借助外界的能量。与联合国粮农组织、中国农业大学等各界合作,拼多多举办了多多农研大赛、农创客大赛、全国首届农业机器人大赛等活动,启迪农业创新。

去年举办的 "2020 全球农创客大赛 ",吸引全球超过 150 个青年数字农业科创团队报名,有 12 支新锐队伍进入决赛,其中获胜的 "MiTerro- 食物蛋白提取保鲜膜项目 ",利用了世界上第一项将变质、过期牛奶重新设计成塑料替代包装材料的技术。

虽然当前的底层研究所产生的经济价值还有待挖掘,但这种前沿探索,正在为中国农业的弯道超车和人类的未来健康,探索有效的道路。上中下贯通的产业链模式,更帮助提升了农业的商业价值,以及农村的吸引力,吸引了更多人投身农业。

截至目前,拼多多已经直接带动 10 万名 " 新农人 " 返乡创业,并承诺在 5 年内再培训 10 万名 " 新农人 ";自从多多买菜启动以来,拼多多在全供应链环节直接或间接带动数百万人就业。

结语

农村电商的发展,一度存在着一个逻辑悖论:一边是轰轰烈烈进行刷标语大战,一边是巨大的城乡差距,越来越空心化、老龄化的农村,在旁虎视眈眈的传统电商平台们想在农村市场掘金,但真的能掘到那么多金吗?

曾试图以工业品下行撬开农村电商大门的传统电商平台们,显然也认识到了这一问题的存在——消费潜力一直在被掏空的农村,无法长久支撑农村电商消费,要想真正走通农村电商路径,需要回到农民增收这个问题上。

在这一问题背后,是更容易被撬动的市场,也是更难、更艰巨的任务。从 " 最后一公里 " 到 " 最初一公里 ",再到 " 公里之前 ",拼多多的新故事显然会很长。